Cuatro claves para que la publicidad triunfe en los buzones

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Parece que el mundo digital está dejando a un lado lo físico. Cada vez se habla más del marketing a través del correo electrónico y se tiene menos en cuenta el correo físico como vía para la publicidad. Siguiendo las afirmaciones de Patrik Donahoe, director general de Correos y Servicio Postal de Estados Unidos (USPS) en el Foro del Correo Postal Nacional (National Postal Forum) “existen cuatro desafíos que los marketeros deben tomar en cuenta para garantizar la eficacia del marketing directo a través del correo físico en un mundo multicanal”.

En primer lugar, la personalización. El correo debe ser interesante a nivel personal. Para ello se debe conocer al cliente, sus gustos y preferencias, algo que ofrecen ahora por ejemplo los datos obtenidos de redes sociales. Sin embargo, Donahoe admitió que el sector de la publicidad todavía “no emplea estos datos de forma eficaz”. Se trata de un proceso quizás más difícil de llevar a cabo de lo que podría parecer. No obstante, para Donahoe, la tecnología actual hace que sea “un objetivo cada vez más alcanzable”. La publicidad personalizada pretende mejorar la experiencia con el correo, ya que nadie se para a leer lo que se considera correo “no deseado”.

En segundo lugar, deben llevar a una acción. Para ello se han de reducir el número de pasos que el consumidor potencial tiene que seguir para efectuar una compra o establecer un contacto con una empresa. De esta forma el correo físico adquiere mayor valor. Una de las claves en el momento actual es la adaptación de los correos al mundo móvil.

Por otra parte, la funcionalidad. A través del empleo de la tecnología, el correo físico debe poder interactuar con los dispositivos móviles o con la pantalla de un televisor conectado a internet. Si se trata, por ejemplo, de un correo de un restaurante, el receptor debería poder hacer una reserva a partir del mismo con su teléfono inteligente.

Actualmente, USPS está creando un prototipo de aplicación para teléfonos móviles, MyPost, diseñada para que tanto empresas como consumidores puedan realizar un seguimiento del estado de sus comunicaciones. También la empresa de Donahoe está fomentando la entrega en el día de productos solicitados a través de internet, como otra de las vías para hacer más útil y funcional el correo.

Y por último, la creatividad. Es otro de los desafíos para el marketing directo a través del correo. “Una pieza única en su buzón no compite contra internet o contra la televisión, sino con el resto de correos que haya recibido ese día”. En este sentido, Donahoe recomienda que sea colorido, que contenga imágenes y que destaque por su creatividad.

Hace 30 años el marketing a través del correo suponía el 12% del gasto en marketing en Estados Unidos. La cifra, según Donahoe, no ha variado. “La fuerza de nuestros canales está en la interacción que se produce cuando nuestro contenido llega a las manos del consumidor. Tenemos que defender y fortalecer esa experiencia”.

Vía @Marketing Directo

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